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跨界营销席卷互联网

  “余额宝”的鲶鱼效应正在进一步发酵,各种形式的跨界营销已席卷互联网,互联网市场进入后余额宝时代。

  跨界营销实际上是多个品牌从不同角度诠释同一个用户群体的特征。基金公司选择的合作伙伴都是“土豪”,不是拥有巨额沉淀资金,就是拥有大量的客户资源。从合作的形式上看,基金公司负责产品运营,合作方负责用户,并且都有不同形式的优惠或馈赠。一位资深广告人士指出,合作双方将“营”和“销”分离,发挥了不同类别品牌的协同效应。

  近期基金业的跨界营销合作不断出新,包括富国基金与中国联通及百度共同推出”沃百富“的通讯理财,易方达基金与彩票365网推出”彩票宝“的彩票理财,还有平安大华基金与平安好房网推出”好房宝产品等。有基金业内人士向记者透露,各大城市的市政交通一卡通可能成为下一个目标。

  上述这些基金公司选择的合作方,均拥有资金或是客户方面的强大资源。如,联通拥有4亿移动通信用户,其中广东联通存量用户达3000万;彩票365目前下载用户已超过5000万,移动端彩票整体市场中排名第一;平安好房网是平安集团旗下重要成员之一,平安集团在2013年有500万用户跨产品迁移,而平安互联网金融的注册用户量有5000万以上。

  基金公司与银行的合作也有了与以往不同的创新。以兴业银行与兴业全球基金共同合作推出的“掌柜钱包”为例,其资金可以轻松转换成各类银行理财产品,这意味着,银行已不再是简单的代销渠道,而是为客户提供现金管理工具的产品提供者。这一角色的转换,令该产品规模迅速突破400亿元。类似的还有民生银行“如意宝”和中信银行“薪金煲”。

  这种跨界合作一般采用奖励式营销而非补贴式营销,即将投资收益与现金奖励明确区分开来,这一方式也得到了监管部门的认可。

  监管部门曾在2014年初针对补贴式营销进行整顿,证监会发言人多次强调,在基金产品的宣传推介中,要对基金产品的收益特征、风险属性进行准确、全面和充分的披露,不得片面强调收益而无视风险提示,不得以高收益、无风险等宣传方式误导投资者。奖励式营销则避免了这一问题。

  此外,基金公司的跨界营销实际上是一种嵌入式直销,通过互联网把基金嵌入到合作的电商平台里面,这使得基金公司充分利用电商平台和资源成为可能,更令基金公司从坐商变为行商,可以与合作方形成长期稳定的关系。多位基金公司电子商务部人士表示,如今跨界营销已经成为电商部门的重中之重。

  而这一切让第三方销售机构处于竞争劣势,甚至可以说,基金代销牌照已经名存实亡。互联网的跨地域、跨领域、跨时间的特性,缩小了第三方销售机构和基金支付机构的生存空间。一家第三方销售机构高管称,嵌入式直销模式让第三方只能走专业路线,打乱了其此前的战略布局。目前,第三方销售牌照只能成为一家正规机构的背书证明,而基金支付资格则成为降低成本的工具。

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